Кому можно рекомендовать технологию "СПИН" в переговорах и продажах?
Технология SPIN (СПИН) – эффективная технология продаж дорогостоящих товаров и продажи услуг (а также – к некоторым видам оптовых продаж), для которых характерно значительно время принятия клиентом решения о покупке. Иначе их называют «большие продажи».
Термин SPIN (СПИН) предложен основателем Исследовательской группы Huthwaite Inc. Нилом Рекхэмом, и основывается на опыте продаж таких компаний, как IBM, Xerox, Honeywell.
Исследования, проведенные Рекхэмом на основании опыта более чем 10 000 встреч продавцов с потенциальными покупателями, показали, что успешные переговорщики в процессе «большой продажи» задают значительно большее (на 63%) количество вопросов клиенту, чем неуспешные. Причем, это вопросы, выстроенные в определенной последовательности:
Сначала задаются вопросы о ситуации клиента в настоящий момент (S – “situation”);
Затем – вопросы о том, какие возможные проблемы имеют место, или к каким проблемам может привести сегодняшняя ситуация (P – “problem”);
После этого задаются вопросы, позволяющие извлечь возможную проблему наружу, сделать ее явной (I – “implication”);
И, наконец, задаются вопросы, позволяющие клиенту принять выгодное решение этой проблемы (N – “need-payoff”).
Таким образом, клиент плавно подходит к необходимости решения своей проблемы, причем это решение возникает у него само, без давления и манипуляций со стороны продавца. В результате использования стратегии SPIN (СПИН) в выигрыше оказываются обе стороны, что в итоге приводит к крепким деловым связям и долгосрочному партнерству.
Помимо умения правильно формулировать и своевременно задавать вопросы, технология продаж SPIN (СПИН) рассматривает аспекты взаимодействия с различными иерархическими уровнями компании-клиента. Не секрет, что один из самых трудных этапов «больших продаж» – это налаживание контакта с компанией-клиентом. Особенно это сложно при продаже услуги – когда неясно, кто является нужным контактным лицом; или тогда, когда система закупок внутри компании-клиента четко не определена.
На основании своих исследований, Рекхэм выделил три ключевые сферы внутри компании-клиента:
- Центр восприимчивости – люди, готовые слушать благожелательно;
- Центр неудовлетворенности – те, кто не доволен сегодняшним положением дел в компании (закупками, техобеспечением, и пр.);
- Центр власти – собственно, те, кто имеют полномочия принимать решения.
Последовательное прохождение этих трех центров позволяет продавцу плавно «войти» в компанию, эффективно выстроить отношения с различными должностными лицами и приобрести сторонников и посредников в компании.
На разработку метода «больших продаж» было потрачено более $ 1,5 млн., и можно утверждать, что не зря – недаром технология продаж SPIN (СПИН) активно используется (помимо упомянутых выше) в таких крупнейших компаниях, как Kodak, Motorola и других.
Можно рекомендовать освоение этой технологии продаж сотрудниками тех компаний, которые продают дорогостоящее оборудование (промышленное, лабораторное, и пр.), осуществляют продажи услуг (программное обеспечение, системная интеграция, медиа-компании, и пр.) и совершают особо крупные оптовые продажи. Кроме того, этот метод будет эффективен тем компаниям, которые заинтересованы в выстраивании долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества со своими партнерами.
Менеджер, овладевший необходимыми навыками, способный четко структурировать свои действия, сможет стать «мастером больших продаж», даже когда речь идет об очень дорогих товарах и условиях жесткой конкуренции. В наиболее удачном варианте общения клиент без подсказки продавца сам приводит доводы в пользу сделанного предложения. В результате выигрывают обе стороны, что в крупной сделке наиболее важно.
Однако методика не универсальна. В России она, безусловно, актуальна, но при правильном и уместном использовании. Например, обучать ей продавцов в розничных продажах нецелесообразно.
Но SPIN-технология, скорее всего, позволит стать более успешными менеджерам по продаже дорогих автомобилей, риэлтерам, продавцам в сегменте "business to business".
Умелая работа по изменению критериев покупки клиента и эффективная тактика ценового торга не последнее преимущество мастера больших продаж. Есть еще виртуозное обсуждение с клиентом преимуществ конкурентов и дальновидное решение проблем невыполненных обязательств. Результат такой работы - обоюдная выгода как залог долговременных отношений между клиентом и поставщиком.
Татьяна Коробенко
, бизнес тренер, директор по развитию ТА "Мастер-Класс"